Search
  • Signe Kõiv

Eesti tarbija eelistused kaupade ja teenuste ostmisel internetist

Updated: Jul 9

Digitaliseerumine on kahe viimase kümnendi jooksul oluliselt muutnud viisi, kuidas me suhtleme, ostleme ja äri ajame. Naabri uksele koputamise asemel kirjutame talle Messengeris ja moeloojate tipptoodangu tellime Pariisi sõidu asemel mõne klikiga e-poest. Ärid automatiseerime viimase lihvini, et vabastada aega nutika töö tegemiseks ning olla kliendile lähemal. Edumeelsed ettevõtted on kliendikesksed, esindusliku väljapanekuga internetis ja nende kasvustrateegiad on piirideülesed.


Amazoni asutaja Jeff Bezos on öelnud:*

"Me ei teeni raha mitte siis, kui müüme asju. Me teenime raha, kui aitame klientidel teha ostuotsuseid."

Kliendikesksus on olnud Amazonis läbivaks jooneks alates ettevõtte loomisest 1994. aastal ja viinud nad maailma tippu, nende edutegureid ei maksa eirata. Fookuses ei tuleks hoida küsimust, kuidas rohkem kliente saada, vaid kuidas rohkem kliente aidata?


Oma kliendi ja sihtgrupi tundmine on esmatähtis ning vastavad uuringud peaks olema ettevõtte arengukava kohustuslik osa. Mõistagi mitte ainult paberil või kõvakettal, vaid ka praktilistes tegevustes väljendudes. Taustaks tasub uurida, mida riiklikul statistikal ja uuringufirmadel sektori kohta öelda on.


Internet kui e-kaubanduse kasvumootor


Inimajaloos on vähe innovatsioone, mis looksid sama palju kasutegureid nii tarbijate kui ettevõtete jaoks, nagu seda on teinud internet. Veebibrauserit tutvustati esmakordselt 1990. aastal Tim Bernes-Lee poolt ning internetikasutajate arv on alates WWW (World Wide Web) kasutusele võtust 1991. aastal kasvanud fenomenaalselt, ulatudes 4,66 miljardi kasutajani aastal 2021 (Statista). See on 59% kogu maailma rahvastikust.

Internetikasutajate arvu tõus on otseses seoses e-kaubanduse kasvuga nii maailma kui Eesti mastaabis. Alljärgnevalt keskendume Eesti tarbija eelistustele kaupade ja teenuste ostmisel internetist, tuginedes Statistikaameti andmetele. Vaatluse all on infotehnoloogia kasutus leibkondades 2020. aastal ja võrdlevatel graafikutel vastavalt märgitud perioodile.

Internetikasutajad Eestis. Allikas: Statistikaamet
16–74-aastasted internetikasutajad Eestis (%). Allikas: Statistikaamet

Aastatel 2010–2020 on interneti kasutus Eetis kasvanud 15%, täna on 16–74 aastaste seas internetikasutajaid 89%. Eesti on interneti levikult maailmas esirinnas, seega stardipositsioon ja võimalused potentsiaalsete klientideni jõudmiseks on e-kauplejatel väga head. Võrdluseks, suurematest riikidest kõrgeima internetikasutajate osakaaluga on Suurbritannia (98%), Kuveit (98%), Lõuna-Korea (97%), Norra (96%), Rootsi (96%) ja USA (96%). Eesti paikneb 214 riigi seas 35. kohal, ületades muuhulgas Lätit (81%) ja Leedut (77%) (Wikipedia).


Eestlased on aktiivsed e-kaubanduse kasutajad, kuid kasvuruumi veel on


Veidi suuremat tõusu näeme 16–74 aastaste e-kaubanduse kasutajate graafikul, kus andmed on toodud 2014–2020 aasta kohta. Varasem statistika ei ole sama graafiku põhjal võrreldav, kuna 2014. a muutunud andmete kogumise viis tõi kaasa enam kui kahekordse hüppe e-kaubanduse kasutuses. Vaat, mida võib teha paremini kogutud statistika.


16–74 aastased e-kaubanduse kasutajad Eestis viimase tehingu aja järgi (%). Allikas: Statistikaamet
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad Eestis viimase tehingu aja järgi (%).

Aastal 2020 ostis internetist kaupu või teenuseid 56% viimase 3 kuu jooksul ja 68% viimase 12 kuu jooksul vastavas isikute rühmas. Aktiivseid e-kaubanduse kasutajaid on meil 545 000, kelle ostusoove loeb silmist hinnanguliselt 6 000 e-poodi Eestis ja 20 miljonit e-poodi üle maailma.


Siin on meil edumeelsemate e-kaubanduse turgude võrreldes kasvupotentsiaal olemas, näiteks Suurbritannias on 80% rahvastikust viimase kuu jooksul e-kaubandust kasutanud (Statista). Ettepanek on Eestis e-kaubanduse statistikas samuti julgemaks minna ja 3 kuu asemel viimase 1 kuu statistikat koguma hakata, mis aitab tarbijakäitumisest täpsema ülevaate saada. E-poes ostlemine on muutunud pigem igapäevaseks tegevuseks, mis võiks väljenduda ka statistikas.

16–74 aastased e-kaubanduse kasutajad Eestis müüja asukohariigi järgi (%). Allikas: Statistikaamet
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad Eestis müüja asukohariigi järgi (%).

Kui vaatame e-kaubanduse kasutust müüja asukohariigi järgi, on kodumaistel e-poodidel põhjust rõõmustada.


Kuigi kõige kiirema kasvuspurdi aastatel 2014–2019 on teinud ostud kolmandatest riikidest, mida veab valdavalt Hiina, on Eesti e-kauplejad edetabelis läbivalt tugeval esikohal (89%). Pandeemiast tingitud tarneraskused vähendasid 2020. a EU ja kolmandate riikide e-kaubanduse kasutust märgatavalt, mis tõenäoliselt jätkub ka 2021. a.


Lisaks võib kolmandatest riikidest ostlemisele mõju avaldada 1. juulil 2021. a jõustunud käibemaksureform Euroopa Liidus, mille kohaselt kaotati väikesesaadetiste käibemaksuvabastus. Tollideklaratsiooni esitamine muutub kohustuslikuks mistahes väärtusega kauba tellimisel Euroopa Liidu välisest riigist ning kõik tellitud saadetised maksustatakse käibemaksuga (seni maksustati käibemaksuga need saadetised, mille väärtus ületas 22 eurot). Muudatuste mõju saame hinnata aastate pärast.


Naised on sagedasemad e-ostlejad, mehed heldemad kulutajad

Vaatame lähemalt eestlaste eelistusi toodete ja teenuste ostmisel internetist. Statistikaamet on kogunud väärt info, mille põhjal saab ostukäitumist analüüsida soo, vanuse, hariduse ja tööga hõivatuse alusel. Esmalt uurime, mida inimestel 2020. a internetis kõige enam teha meeldis.

16–74 aastased internetikasutajad kasutuseesmärgi järgi (%).
16–74-aastased internetikasutajad kasutuseesmärgi järgi (%).

Kohe e-posti lugemise järel võidutseb teisel kohal info otsimine toodete ja teenuste kohta internetis (91%). E-kauplejatel tasub meelde jätta, et kliendile huvipakkuvaid e-kirju saates (ainult kliendi nõusolekul, eks) on hea võimalus vaateväljas püsida. Lisaks tasub turunduskanalite valikul silmas pidada, et otsingumootorite kasutus ja uudiste lugemine on täna veel prioriteetsem (90%), kui sotsiaalmeediakanalites viibimine (73%).


16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad viimase tehingu aja järgi (%).
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad viimase tehingu aja järgi (%).

Kõige usinamad e-kaubanduse kasutajad on viimase tehingu aja järgi mittetöötavad (üli)õpilased, kellest 69% on 3 kuu jooksul ostu e-poest teinud. Soopõhiselt vaadates on naised aktiivsemad e-poodidest ostlejad kui mehed.


Lisaks viimasele tehingu ajale, on huvipakkuv e-kaubanduse kasutajate ostmise/tellimise sagedus viimase 3 kuu jooksul.

16-74 aastased e-kaubanduse kasutajad ostmise/tellimise sageduse järgi (%).
16-74 aastased e-kaubanduse kasutajad ostmise/tellimise sageduse järgi (%).

36% e-kaubanduse kasutajatest on viimase 3 kuu jooksul ostnud/tellinud rohkem kui 5 korda internetist. Siingi on mittetöötavad (üli)õpilased ja naised initsiatiivikamad. Statistikaametile on taas ettepanek täpsemaid andmeid koguda ja lisada valikusse "Ostsid/tellisid rohkem kui 10 korda", mis 3 kuu lõikes annaks parema ülevaate e-kaubanduse kasutuse sagedasest.


16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad kulutuse järgi viimase 3 kuu jooksul (%).
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad kulutuse järgi viimase 3 kuu jooksul (%).

Põnevaks läheb, kui lisame võrrandisse e-ostude rahalise väärtuse. Viimase 3 kuu tellimustele on kõige heldemalt kulutanud tööga hõivatud ja mehed. Valdavalt on kulutused e-ostudele vahemikus 100 kui 499 eurot (keskmiselt 45%) ja 26% e-kaubanduse kasutajatest on ostnud enam kui 500 euro eest. Mittetöötavad (üli)õpilased paistavad siinkohal silma pigem soodsamate ostudega, 48% kulutas 3 viimase kuu jooksul kuni 99 eurot.

16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad kulutuse järgi viimase 3 kuu jooksul (%).
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad kulutuse järgi viimase 3 kuu jooksul (%).

Vanuse lõikes on pilt ühtlasem – suurimaid kulutusi on teinud vanusegrupp 25-44 eluaastat, mis ealiselt langeb kokku tööga hõivatutega. Tagasihoidlikumaks jäävad 16–24-aastaste ning 65–74-aastaste kulutused e-ostudele.


Rõivaste internetist ostmist ei peljata


Kui arvuti või raamatu internetist ostmine võib olla tarbija ootustele vastav, siis rõivaste ja jalatsite soetamine, kus proovimine on ülioluline, võib olla seevastu vähem atraktiivne. Uuringute põhjal on üheks peamiseks e-kaubandust takistavaks teguriks, et tooteid ei saa enne ostu näha ega proovida.

16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad toote/teenuse järgi (%).
16–74-aastased e-kaubanduse kasutajad toote/teenuse järgi (%).

Statistika põhjal kaalub hea pakkumine riskid siiski üles ning rõivad, jalatsid ja sporditarbed on kindlustustoodetega pea võrdselt enimostetud. Üsna kannul püsivad reisi- ja majutusteenused ning muud reisiteenused, mille sisu kohta Statistikaameti lehekülgedelt infot ei leidnud. Silma jäi, et mitmel juhul olid kategooriad korduses, mis teeb andmete võrdlemise keerukaks.


Viimastel aastatel on kontserdi-, teatri- jne piletid olnud populaarseimaks kaubagrupiks, kuid viirusest tingitud piirangud võivad edetabelile mõju avaldada. Näiteks Suurbritannias kerkis 2020. a esikolmikuse valmistoitude tellimine kulleriga, mis kindlasti kajastuks ka Eesti statistikas, kui seda ainult mõõdetaks.


Eesti e-kaubanduse statistika kokkuvõte 2020. a

  • 16–74 aastaste seas on internetikasutajaid 89%;

  • Internetist ostis kaupu või teenuseid 56% viimase 3 kuu jooksul ja 68% viimase 12 kuu jooksul vastavas isikute rühmas;

  • 89% e-kaubanduse kasutajatest eelistab osta Eesti müüjalt;

  • Info otsimine toodete ja teenuste kohta on üks peamisi eesmärke interneti kasutamisel;

  • Rõivad, jalatsid ja sporditarbed on kindlustustoodetega pea võrdselt enimostetud kaubad internetis.

Kui valdkond Sind kõnetab ja soovid rohkem teada, tutvu e-kaubanduse koolitustega.


* Stone, B. "Pood, kust saab kõike. Amazoni ja Jeff Bezose lugu", lk 45.

209 views0 comments